“不出海，就出局。”2026年5月12日，在北大光华学者沙龙上，市场营销学系副教授王锐指出，基于中国企业家调查系统三十年的追踪数据，中国企业的国际化进程正经历一场从“卖全球”到“立全球”的战略跃迁，这不仅是路径的升级，更是认知与能力的全面重构。
“中国企业出海并非一蹴而就。” 王锐介绍，从1978年至今，大致经历了五个阶段：早期以“三来一补”为主的封闭萌芽期，到“走出去”战略提出后的初步探索期，再到入世后的红利爆发期，中国成为“世界工厂”。那些年，出海几乎等同于“卖货”。2008年的数据显示，超过九成企业仍以产品出口为主要方式，直接投资和并购占比微乎其微。进入战略扩张期后，随着“一带一路”倡议推进和对外投资反超外资，企业开始追求价值链攀升，但品牌意识仍处于觉醒边缘。
真正的转折发生在2019年之后的韧性融合期。中美贸易摩擦、地缘政治变化与国内市场竞争加剧，让品牌出海从“锦上添花”变为“关乎生死”。2025年的调查数据令人振奋：71.1%的企业已实施品牌出海战略，制造业更是高达88.9%。仅12.7%的企业“没打算实施国际化”。更值得关注的是，建立海外营销机构的比例从14.7%飙升至32.9%，研发机构也实现翻倍增长。企业不再满足于代工贴牌，而是希望在全球市场上建立自主品牌认知。
是什么驱动了这一切？王锐进一步解释道，54.6%的企业将“避免内卷”作为出海主要动因，42.4%的企业表示利润空间承压。出海，成为从“价格竞争”到“品牌竞争”的破局之路。尤其是“专精特新”企业，57.8%选择以此摆脱低价竞争，重构盈利模型。区域选择上，东南亚成为主战场，55.4%的企业将其作为首选，66.2%因关税风险加速布局。
然而，从“卖全球”到“立全球”并非易事。王锐提出，“卖全球”是以产品出口为核心，依赖成本优势与规模经济，市场关系单向输出，易受关税和汇率冲击；而“立全球”则是价值共创与生态位构建，依赖品牌溢价、技术创新与文化认同，具备抗周期韧性与定价权。
中国企业在跨越这一鸿沟时，面临双重门槛。王锐表示，首先是认知门槛。长期以来，“中国货”在海外消费者认知中与“便宜”这一标签深度绑定，要转变为“高品质、前沿技术”，需要长期的品牌投入。小米在印度从“性价比手机”升级为“科技生活方式品牌”的阵痛，就是典型。
同时，企业必须放弃“一个产品打天下”的标准化思维，建立“全球品牌架构+本地产品矩阵”，理解不同市场的文化语境。更重要的是，要从短期套利转向长期主义，接受品牌资产沉淀需要五到十年的事实。此外，全球消费者尤其是Z世代，越来越看重品牌在气候变化、社会公平、数据伦理等议题上的立场，单一的经济逻辑已难以奏效。
其次是能力门槛。关键是全球本土化运营能力，企业需要构建“全球资源+本地决策”的分布式组织，字节跳动在全球设立本地运营中心便是典型例子。跨文化品牌叙事能力要求企业不只是翻译广告语，而是雇佣本地文化策展人参与品牌构建。供应链管理也要从“效率优先”转向“韧性优先”，海尔“三位一体”布局提供了范本。同时，企业还要具备非市场战略能力，学会驾驭政府关系、NGO等非市场力量。
王锐表示，在体量规模快速崛起背景下，与世界一流企业相比，我国企业在治理透明度、问责机制、跨文化领导力等方面仍有提升空间。这些“软实力”，正是品牌出海的关键着力点。
与此同时，我国企业家对政策的期待也在升级——从“要补贴”转向“要规则、要信息、要安全”。财税支持、审批简化、合规指导、抱团出海和外交保护成为主要诉求。49.7%的企业家依然相信未来会“越来越好”，这种认知韧性，正是中国企业从“大”迈向“强”的内在动力。
“品牌出海不是一场短跑，而是一场需要耐心、智慧与协作的马拉松。” 王锐说，从“卖全球”到“立全球”，中国企业正迈入品牌全球化运营的深水区。唯有在认知上打破框架，在能力上构建体系，在战略上真正扎根，中国品牌才能在全球市场中立得住、立得稳、立得久。
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